Leonardo Valle
Os jovens não estão tão engajados no consumo consciente e sustentabilidade como muitos imaginam. Essa foi uma das conclusões da 5ª edição da pesquisa do Instituto Akatu “Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações”. O estudo analisou 13 comportamentos de 1.090 pessoas com mais de 16 anos e de diferentes classes sociais em 12 capitais brasileiras. A partir das respostas, o grau de consciência dos consumidores foi classificado em “indiferente” (até quatro comportamentos), “iniciante” (de cinco a sete), “engajado” (oito a dez) e “consciente” (onze a 13).
No grupo consciente, a maioria dos entrevistados apresentou idade de 35 a 49 anos (34%), seguidos dos mais de 65 anos (24%). A faixa etária de 16 a 24 anos permaneceu em último, com 9%. Na categoria engajado, os jovens também amargaram a lanterninha, com os mesmos 9%. Contudo, no grupo dos indiferentes, eles saltam para 22% – a segunda maior faixa etária da categoria, atrás apenas dos adultos entre 50 e 67 anos.
Para o coordenador do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas Aron Belinky, o baixo engajamento dos jovens pode refletir uma desesperança com o atual cenário político, econômico e ambiental. “Os mais velhos já passaram por muitas coisas e podem ser mais resilientes. Os mais novos estão começando a sua vida em um momento de crise, com perspectiva de terem uma vida pior que a de seus pais e em um cenário internacional que inclui Putin, Trump e Brexit”, analisa.
Para a professora de administração da USP Kavita Hamza, a baixa adesão de jovens pode também ter um componente econômico. “O comportamento sustentável é, às vezes, vinculado no imaginário a um custo de vida alto. E esses jovens, que não têm renda, podem não se identificar”, ponderou.
Por fim, ambos reforçaram o desafio de dialogar com essa faixa etária. “Não vejo os digital influencers falando sobre sustentabilidade. Seria necessária uma abordagem que não soasse um papo chato, vertical”, completou Belinky.
Mulheres à frente
Quando o recorte é por gênero, as mulheres são mais preocupadas com o consumo consciente do que os homens. “Em linhas gerais, a categoria dos indiferentes e dos iniciantes é mais jovem, masculina e menos qualificada. O grupo engajado é mais feminino, mais velho e mais qualificado. Por fim, os conscientes são mais velhos e qualificados, com maior equilíbrio entre os gêneros”, resume o diretor-presidente do Akatu, Helio Mattar. “Entre os mais conscientes, 24% têm mais de 65 anos, 52% são da classe AB e 40% possuem ensino superior”, complementa.
Em relação às regiões do Brasil, o destaque ficou por conta de Norte / Centro-Oeste e Nordeste, que apresentaram menos pessoas indiferentes (respectivamente 18% e 30%) e maior número de iniciantes (44% e 43%) e engajadas (36% e 26%).
O Sudeste apresentou o pior cenário, com 49% da população indiferente ao consumo consciente, 35% de iniciantes e 12% de engajadas. Por fim, é no Sul do país onde se encontra o maior número de consumidores conscientes (7%), contra 5% do Norte / Centro-Oeste, 4% do Sudeste e 2% do Nordeste.
Além disso, dez temas foram propostos aos respondentes para que se pudesse avaliar a preferência por caminhos do consumismo ou da sustentabilidade. Entre as dez ações mais desejadas, sete dizem respeito ao caminho da sustentabilidade. O “desejo por um estilo de vida saudável” foi a resposta predominante em todas as regiões no Brasil, exceto no Sudeste, cuja resposta mais frequente foi o “desejo pelo carro próprio”.
Barreiras e gatilhos
Embora 68% disseram já ter ouvido falar em sustentabilidade, a maioria (61%) não soube explicar o que era um produto sustentável. Entre os que tinham conhecimento, o principal entrave à escolha de tais produtos é o custo, considerado caro para 25%. A pesquisa ainda identificou outras barreiras ao consumo desse tipo de produto: esforço, desconfiança, espaço e privação de prazeres.
Quanto à análise de gatilhos que levam a praticar e a comprar produtos mais sustentáveis, aqueles que se referem a impactar o mundo, a sociedade e o futuro parecem ter mais apelo do que aqueles que beneficiam a própria pessoa. Por fim, 70% se sentem muito motivados pelos benefícios mais emocionais, menos palpáveis, enquanto que 45% se sentem muito motivados pelos benefícios concretos.
“Pessoas com menor nível de consciência optaram por gatilhos emocionais”, conta Mattar. Entre as regiões, como destaque, o Sudeste apresentou mais estimulados a gatilhos emocionais (96,9%) e o Nordeste a gatilhos concretos (89,8%).
“Outra curiosidade é que os indiferentes e iniciantes apresentam comportamentos de consumo mais individualistas e vinculados à sua casa e à família, quanto os engajados e os conscientes incorporam comportamentos que beneficiam a rede e o espaço público”, assinala.
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